پاورپوینت فصل نوزدهم کتاب اصول بازاریابی (ویراست جدید) نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ با ترجمه بهمن فروزنده، با عنوان «بازار جهانی» در قالب 32 اسلاید ارائه شده است.
بررسی محیط بازارایابی جهانی
پیش از ورود به بازارهای بین المللی، هر کسب و کاری ناگزیر است به بررسی محیط بازاریابی جهانی بپردازد. در طی دو دهه اخیر، این محیط دستخوش تحولات گسترده ای شده که موجب پیدایش فرصت ها و تهدیدهای متعددی برای شرکت ها شده است. شناخت دقیق این تغییرات، گام نخست در تدوین راهبردهای موفق بازاریابی بین المللی محسوب می شود.
نظام تجارت بین المللی
برای ورود موفق به بازارهای جهانی، شرکت های آمریکایی باید آگاهی دقیقی از نظام تجارت بین المللی داشته باشند. هنگام صادرات کالا به کشورهای دیگر، کسب و کارها ممکن است با محدودیت هایی در حوزه تجارت بین الملل مواجه شوند. این محدودیت ها می توانند شامل اعمال تعرفه های گمرکی، مالیات های خاص برای حمایت از تولیدکنندگان داخلی یا تعیین سهمیه هایی برای واردات برخی کالاها باشند.
علاوه بر این، چالش هایی مانند موانع غیرتعرفه ای، تبعیض در بازار مقصد و وجود استانداردهایی که با ویژگی های محصولات آمریکایی سازگار نیستند نیز می توانند مانع تجارت موثر شوند.
در سوی دیگر، نهادهایی مانند موافقت نامه عمومی تعرفه و تجارت (GATT) و پیمان های تجارت آزاد منطقه ای نقش موثری در تسهیل روابط تجاری بین کشورها ایفا می کنند و می توانند مسیر فعالیت بین المللی را هموار سازند.
سازمان تجارت جهانی و گات
یکی از مهم ترین تلاش ها برای کاهش موانع تجاری بین کشورها، موافقت نامه عمومی تعرفه و تجارت (گات) بود که با هدف گسترش تجارت جهانی در سال ۱۹۴۷ تدوین شد. این پیمان، طی نزدیک به شش دهه فعالیت، زمینه ساز کاهش میانگین تعرفه ها از ۴۵ درصد به تنها ۵ درصد شد و نقش مهمی در تسهیل مبادلات بین المللی ایفا کرد.
در راستای تقویت اجرای این توافق نامه، سازمان تجارت جهانی (WTO) شکل گرفت؛ نهادی که علاوه بر نظارت بر اجرای گات، وظیفه حل اختلافات تجاری، اجرای تحریم های مرتبط و حمایت از ساختار منصفانه تجارت جهانی را نیز بر عهده دارد؛ وظایفی که گات به تنهایی از عهده آن ها برنمی آمد.
مذاکرات دور جدید گات، موسوم به دور دوحه، در سال ۲۰۰۱ در قطر آغاز شد و هدف آن ادامه روند اصلاحات تجاری و کاهش تبعیض در بازرگانی جهانی بود؛ با وجود برنامه ریزی اولیه برای پایان آن در سال ۲۰۰۵، گفت و گوها همچنان ادامه دارد.
مناطق آزاد تجاری
در راستای گسترش همکاری های اقتصادی و تجاری، برخی کشورها اقدام به ایجاد مناطق آزاد تجاری و تشکل های منطقه ای کرده اند که بر پایه قوانین بین المللی سازمان دهی شده اند. یکی از شناخته شده ترین این اتحادیه ها، اتحادیه اروپا است که با ایجاد همگرایی اقتصادی میان کشورهای عضو، فرصت های تجاری گسترده ای را در اختیار شرکت های غیر اروپایی، از جمله بنگاه های آمریکایی قرار داده است.
ایجاد چنین مناطقی نه تنها باعث افزایش تبادلات تجاری و رونق بازار شده، بلکه توجه سرمایه گذاران بین المللی را نیز جلب کرده است. با این حال، برخی کارشناسان به پیامدهای منفی احتمالی مانند افزایش رقابت یا وابستگی اقتصادی نیز اشاره می کنند.
لازم به ذکر است که هر کشور دارای ویژگی های منحصر به فردی در زمینه های اقتصادی، قانونی، سیاسی و فرهنگی است که باید پیش از ورود به این بازارها مورد بررسی قرار گیرد. سطح آمادگی برای تولید کالا و خدمات و میزان جذابیت یک کشور به عنوان بازار هدف، وابسته به این عوامل کلیدی است.
محیط اقتصادی
در بازاریابی بین المللی، بررسی دقیق محیط اقتصادی هر کشور از اهمیت بالایی برخوردار است. دو عامل کلیدی که میزان جذابیت بازارهای مختلف را تعیین می کنند، شامل ساختار صنعتی و توزیع درآمد در آن کشور می باشند.
ساختار صنعتی کشور می تواند در قالب های متفاوتی دیده شود؛ از جمله اقتصاد معیشتی، اقتصاد مبتنی بر صادرات مواد اولیه، اقتصاد در حال صنعتی شدن و اقتصاد صنعتی پیشرفته. هر کدام از این ساختارها ویژگی ها و فرصت های خاص خود را برای فعالیت های تجاری فراهم می کنند و بر تصمیمات بازاریابی تاثیرگذارند.
شناخت دقیق این ابعاد محیط اقتصادی به شرکت ها کمک می کند تا استراتژی های متناسب با شرایط هر بازار را طراحی و اجرا کنند.
محیط سیاسی – قانونی
هر کشور از نظر محیط سیاسی- قانونی ویژگی های منحصر به فردی دارد که شرکت ها باید در فرآیند بررسی و تصمیم گیری برای فعالیت در آن، به دقت مورد توجه قرار دهند. عواملی مانند دیدگاه های عمومی نسبت به تجارت بین المللی، ساختار دیوانسالاری، ثبات سیاسی و قوانین و مقررات مالی و پولی از مهم ترین مواردی هستند که بر روند کسب و کار در بازارهای خارجی تاثیرگذارند.
در برخی کشورها، پرداخت های غیرنقدی رواج دارد که این امر موجب افزایش استفاده از شیوه های تجارت متقابل شده است. تجارت متقابل می تواند به اشکال مختلفی انجام شود، از جمله معامله پایاپای که در آن کالا یا خدمات به طور مستقیم بین طرفین مبادله می شود.
یکی دیگر از انواع رایج، خرید متقابل (بای بک) است که طی آن فروشنده ماشین آلات یا فناوری را به کشوری می فروشد و در مقابل موافقت می کند به جای دریافت پول نقد، محصولات تولید شده بر اساس همان فناوری را دریافت نماید. در رایج ترین شکل این تجارت، فروشنده مبلغ کل کالا را دریافت می کند ولی بخشی از آن را مجدداً در همان کشور سرمایه گذاری می کند.
محیط فرهنگی
هر کشور دارای مجموعه ای منحصر به فرد از رسوم، ارزش ها و محدودیت های فرهنگی است که در شکل گیری رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است. شرکت ها هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی جهانی باید شناخت عمیقی از چگونگی تاثیر محیط فرهنگی بر واکنش مشتریان در هر بازار داشته باشند.
علاوه بر این، درک چگونگی تاثیرگذاری استراتژی های بازاریابی بر فرهنگ های محلی نیز اهمیت دارد تا از ایجاد تضادهای فرهنگی و مقاومت بازار جلوگیری شود و تعامل موثر با مخاطبان هدف حفظ گردد.
تصمیم درباره ی ورود به بازار جهانی
تمام شرکت ها برای ادامه بقا ملزم به فعالیت در بازارهای جهانی نیستند؛ اما آن دسته از کسب وکارهایی که جایگاه استراتژیک شان در بازارهای محلی تحت تاثیر موقعیت جهانی آنهاست، باید به منظور موفقیت در سطح منطقه ای یا جهانی، در رقابت های بین المللی مشارکت کنند.
عوامل متعددی وجود دارد که می توانند شرکت ها را به گسترش فعالیت های خود به بازارهای بین المللی ترغیب کنند، به گونه ای که هر یک از این دلایل به تنهایی می تواند انگیزه لازم را ایجاد نماید.
قبل از تصمیم به ورود به بازار جهانی، شرکت ها لازم است ریسک ها و چالش های بالقوه را به دقت ارزیابی کنند و به سوالات کلیدی درباره توانایی ها و قابلیت های خود در عرصه جهانی پاسخ دهند.
در عمل، بسیاری از شرکت ها به دلیل پیچیدگی ها و موانع موجود در ورود به بازارهای بین المللی، تنها در شرایط خاص و تحت فشار رویدادهای خاص به این گام مهم دست می زنند.
تصمیم درباره ی انتخاب بازار
پیش از ورود به بازارهای بین المللی، هر شرکت باید ابتدا اهداف و سیاست های بازاریابی جهانی خود را به روشنی تعریف کند. یکی از مهم ترین تصمیمات، تعیین حجم فروش خارجی مدنظر و همچنین انتخاب تعداد کشورهایی است که قصد فعالیت در آن ها را دارد.
در این مسیر، شرکت ها باید مراقب باشند تا از گسترش بیش از حد و فراتر از ظرفیت های داخلی خود پرهیز کنند، چرا که ورود به بازارهای متعدد بدون آمادگی کافی می تواند به چالش های جدی منجر شود.
پس از شناسایی بازارهای هدف، هر کدام باید به طور جداگانه مورد ارزیابی قرار گیرند. فاکتورهایی مانند اندازه و رشد بازار، هزینه های مرتبط، مزیت رقابتی و میزان ریسک هر بازار، از جمله معیارهای کلیدی در رتبه بندی و انتخاب بازارهای مناسب هستند.
شاخص های توان بالقوه ی بازار
- مشخصات جمعیت شناختی
- عوامل جامعه شناختی
- مشخصات جغرافیایی
- عوامل سیاسی و قانونی
- عوامل اقتصادی
مشخصات جمعیت شناختی
- آموزش
- اندازه و میزان رشد جمعیت
- ترکیب سنی جمعیت
عوامل جامعه شناختی
- سبک زندگی، باورها و عقاید و ارزش های مصرف کننده
- معیارها و رویکردهای کسب و کار
- معیارهای فرهنگی و اجتماعی
- زیان
مشخصات جغرافیایی
- شرایط آب و هوا
- اندازه ی کشور
- تراکم جمعیتی( روستایی، شهری)
- ساختار حمل و نقل و بازار
- دسترسی
عوامل سیاسی و قانونی
- اولویت های ملی
- ثبات سیاسی
- رویکرد دولت نسبت به تجارت جهانی
- دیوانسالاری دولتی
- مقررات پولی و تجاری
عوامل اقتصادی
- تولید ناخالص ملی و رشد آن
- توزیع درآمد
- زیر سختارهای صنعتی
- منابع طبیعی
- منابع مالی و انسانی
صادرات
ورود به بازارهای خارجی اغلب با ساده ترین و رایج ترین روش یعنی صادرات آغاز می شود. برخی شرکت ها به صورت منفعلانه، مازاد تولیدات خود را به خارج از کشور می فروشند یا متعهد می شوند که صادرات به بازارهای خاص را توسعه دهند.
معمولاً شرکت ها ابتدا از طریق صادرات غیرمستقیم فعالیت خود را شروع می کنند و در این روش با واسطه های مستقل بازاریابی بین المللی همکاری می کنند؛ به این ترتیب، نیازی به ایجاد سازمان یا شبکه بازاریابی در خارج از کشور ندارند.
با گذشت زمان و افزایش تجربه، فروشندگان به سمت صادرات مستقیم حرکت می کنند؛ جایی که کنترل کامل امور صادراتی به دست خود شرکت است و مدیریت فرآیندهای صادراتی به صورت مستقل انجام می شود.
راهبردهای ورود به بازار خارجی
- صادرات
- غیر مستقیم
- مستقیم
- مشارکت
- صدور مجوز
- تولید قراردادی
- قرارداد مدیریتی
- مالکیت مشترک
- سرمایه گذاری مستقیم
- تجهیزات مونتاژ
- تجهیزات تولید
- میزان تعهد،خطر،نظارت و کنترل و سودآوری بالقوه
سرمایه گذاری مشترک
سرمایه گذاری مشترک به معنای همکاری و شراکت یک شرکت با شرکت های خارجی به منظور تولید یا فروش کالا و خدمات است. این نوع سرمایه گذاری با صادرات تفاوت دارد، زیرا در آن شرکت ها با شرکای محلی در کشور میزبان همکاری می کنند تا کالاها را خارج از کشور مبدا عرضه کنند یا به طور مشترک فعالیت های بازاریابی را انجام دهند.
برخلاف سرمایه گذاری مستقیم، در سرمایه گذاری مشترک، شرکت ها به صورت مشترک یک واحد یا تشکل اقتصادی در کشور خارجی ایجاد می کنند که مدیریت و مالکیت آن بین طرفین تقسیم می شود.
چهار مدل اصلی سرمایه گذاری مشترک شامل موارد زیر است:
- صدور مجوز (لیسانس)
- تولید قراردادی
- قرارداد مدیریتی
- مالکیت مشترک
هر یک از این روش ها مزایا و کاربردهای خاص خود را دارد و انتخاب آن ها بستگی به اهداف و شرایط بازار مقصد دارد.
صدور مجوز
صدور مجوز یکی از ساده ترین روش ها برای ورود به بازارهای بین المللی است که به تولیدکنندگان این امکان را می دهد تا بدون ریسک زیاد، فعالیت خود را گسترش دهند. در این روش، شرکت امتیازدهنده با شرکت درخواست کننده حضور در بازار خارجی قراردادی امضا می کند. در ازای پرداخت مبلغی تحت عنوان حق امتیاز، امتیازگیرنده اجازه استفاده از فرآیند تولید، علامت تجاری، دانش فنی، اسرار تجاری یا سایر دارایی های فکری را به دست می آورد.
این روند به امتیازگیرنده امکان می دهد بدون نیاز به شروع از صفر و با بهره مندی از تجربه و دانش تولید کالای شناخته شده، وارد بازار هدف شود. همچنین، امتیازدهنده با حداقل مخاطره، حضور خود را در بازار خارجی تقویت می کند.
با این حال، صدور مجوز معایبی نیز دارد. از جمله، میزان نظارت و کنترل امتیازدهنده بر فعالیت های امتیازگیرنده کمتر از زمانی است که خود به طور مستقیم فعالیت داشته باشد. همچنین، در صورت موفقیت کسب وکار امتیازگیرنده، امتیازدهنده ممکن است سود بالقوه ای را از دست بدهد. علاوه بر این، پس از پایان مدت قرارداد، امتیازدهنده ممکن است رقیبی توانمند در بازار پیدا کند که فعالیت های مشابه را ادامه دهد.
تولید قراردادی
یکی از روش های رایج برای ورود به بازارهای خارجی، تولید قراردادی است. در این روش، شرکت اصلی با تولیدکنندگان محلی در کشور هدف توافق نامه ای برای تولید کالا یا ارائه خدمات منعقد می کند. این شیوه امکان حضور سریع در بازارهای بین المللی را بدون نیاز به سرمایه گذاری سنگین فراهم می سازد.
از جمله مزایای تولید قراردادی می توان به کاهش ریسک های مالی، راه اندازی سریع کسب و کار، و فراهم شدن زمینه برای شراکت های بلندمدت مانند تشکیل سرمایه گذاری مشترک یا خرید واحدهای تولیدی محلی اشاره کرد.
با این حال، تولید قراردادی معایبی نیز به همراه دارد؛ از جمله کاهش سطح کنترل و نظارت شرکت مادر بر فرآیند تولید و احتمال از دست رفتن بخشی از سودآوری که در صورت تولید مستقیم به دست می آمد.